На смену кэшбэку приходят сервисы. Какие бонусы можно ожидать от банков?

Меняется система лояльности в банках. На что рассчитывать клиентам в ближайшем будущем?

В середине апреля вступило в силу требование Банка России, которым регулятор ограничил максимальную эквайринговую комиссию — платеж, который банки взимают с торговых точек за обслуживание карточных платежей. До конца лета этого года комиссия за оплату картами социально значимых товаров и услуг не должна превышать 1%. В список таких платежей вошли практически все основные покупки граждан: от продуктов питания, медикаментов и потребительских товаров до оплаты услуг ЖКХ, связи, транспорта, учреждений культуры. При этом максимальный размер интерчейнджа (комиссии, которую непосредственно получает банк-эмитент) был снижен до 0,7%. Таким образом, комиссии были вручную установлены регулятором на уровне, который примерно в два раза ниже рыночного.

С одной стороны, эта мера представляется благом: в условиях стремительного роста цен хотелось бы сократить каждый «лишний» процент в стоимости товаров. Однако не стоит забывать, что именно этой комиссией банки активно делятся с клиентами. За счет интерчейнджа финансируются банковские программы лояльности, построенные на выплате кэшбэка или начислении бонусов при оплате покупок картой. Чем меньше эта комиссия, тем более скромные условия может предложить банк.

И крупнейшие розничные банки уже отреагировали на регуляторное новшество. О снижении кэшбэка уже объявили Росбанк, «Русский Стандарт», Тинькофф Банк, Газпромбанк. Изменения в бонусную программу предполагают внести и в Сбере. Те банки, которые уже анонсировали изменения в программах лояльности, снизили стандартный кэшбэк в два раза (с 1% до 0,5%).

Несмотря на то, что в банках заявляют о временном характере таких изменений, нет сомнений, что это только начало масштабной трансформации карточных продуктов. Ведь помимо снижения кэшбэка сокращаются и возможности по накапливанию и использованию иных бонусов. Например, те же самые мили, которые многие из нас копили, сегодня уже нельзя потратить так, как рассчитывали, а число банковских партнеров по бонусным программам заметно сократилось. Да, это не вина банков, но приспосабливаться к новой реальности в любом случае придется.

Однако оставить клиентов совсем без программ лояльности невозможно, иначе в конкурентной борьбе не выжить, и банки активно ищут альтернативу денежным или бонусным выплатам и начислениям. Проще всего решить эту проблему через предложение клиентам пакета различных сервисов, содержание которых будет меняться в зависимости от целевой аудитории или по выбору самого человека. То есть, оформив банковский продукт, например, ту же карту, клиент получает возможность бесплатно или со скидкой воспользоваться тем или иным сервисом из входящих в пакет.

Уже сейчас клиенты выбирают банковские продукты с включенными сервисами услуг:

· Юридическая помощь. Консультации по всем областям права, в том числе по полагающимся социальным льготам/пособиям;

· Налоговая помощь. Консультации по налоговым вопросам и получению налоговых вычетов;

· HR-поддержка. Консультации и подготовка к прохождению собеседования. Помощь в определении карьерных перспектив;

· Психологическая поддержка. Консультации психолога, решение проблем, связанных с профессиональным выгоранием, работа над подавлением комплексов, стрессов, страхов и так далее;

· Сервисы здоровья и здорового образа жизни. Телемедицинские консультации, проверка корректности поставленного диагноза. Подбор оптимального плана питания, составления плана тренировок;

· Бытовая помощь. Дистанционная (в том числе с использованием видеосвязи) и выездная помощь мастеров (сантехник, электрик, слесарь и так далее);

· Автопомощь. Удаленная диагностика и выезд мастера для ремонта автомобиля или эвакуации;

· Компьютерная помощь. Дистанционная помощь с различными гаджетами. Настройка, установка, диагностика.

Наполнение банковского продукта этими сервисами легко варьировать. Например, для программ, рассчитанных на пенсионеров, могут включаться социальная и экстренная бытовая помощь, телемедицина, компьютерные и юридические услуги.

Эти сервисы за счет их масштабирования обходятся банкам дешево, но в то же время несут понятную и ощутимую клиентскую ценность. И вместо прямых денежных бонусов клиент получает сервисный пакет, который ценится больше, чем стоит. А ведь в стрессовой ситуации, в которой мы все оказались, юридические, психологические или медицинские сервисы становятся востребованными как никогда, помогая с наименьшими потерями преодолеть сложные периоды в жизни.

Похожими сервисными продуктами могут воспользоваться и предприниматели. Разумеется, с поправкой на бизнес-задачи. В программы лояльности для юрлиц могут входить консультации по правовым вопросам, по бухгалтерии, налогам, по взысканию дебиторской задолженности, исполнительному производству, кадровым вопросам и так далее.

Но стоит учитывать, что эта экосистема сервисов, предоставляемая единым пакетом, рассчитана на вовлеченного клиента. Это значит, что если вы активно пользуетесь включенными сервисами, то в конечном итоге выигрываете даже больше, чем если бы по программам лояльности получали бы только кэшбэк. Для тех же, кто не доверяет подобным сервисам, происходящая трансформация программ лояльности, безусловно, ухудшит клиентский опыт взаимодействия с банком. Поэтому совет простой: обращайте внимание на появляющиеся возможности, на те изменения в программах лояльности, которые анонсируют банки, выбирайте подходящие для ваших задач сервисы и активно пользуйтесь ими.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.