​Почему Тинькофф Банк продает ипотеку конкурентов

На российском рынке ипотеки есть чудовищный рудимент: люди обращаются сразу в несколько банков, чтобы гарантированно получить жилье. Проблемы начинаются прямо с подачи заявки. Мы знаем, как помочь этим людям.

Каждому банку нужен свой набор документов, но отнести одну бумажку в три банка физически невозможно. Придется делать одни и те же справки по три раза. Потом с каждым банком еще долго придется держать контакт: отвечать на звонки менеджера, приезжать в офис, согласовывать решения, подключать оценщиков — и так до тех пор, пока покупатель, продавец и банк не договорятся.

Наконец, у каждого банка свои требования к заемщику и недвижимости, причем банку выгоднее не озвучивать их сразу, а заставить его поменять решение и «перестроить» клиента под свои требования. Все это выглядит так, словно не человек выбирает банк, а наоборот.

Непонятно, почему ведение сделки ложится на клиента. Но особого выбора у него нет. Он может пойти к ипотечному брокеру, но тогда потеряет деньги (от 3% до 10% от суммы кредита). Понятно, что банк не оплатит брокерские услуги.

Можно пойти только в один банк, но тогда кредит могут просто не дать. Это самое неприятное: человеку, который уже морально согласился на ипотеку, нужно решение проблемы как можно скорее. Чем дольше он ждет, тем сильнее дешевеют деньги, собранные для первоначального взноса. Люди понимают, сколько денег могут потерять, поэтому готовы терять время и ходить в разные банки.

Теперь посмотрим на ту же проблему со стороны банка. Когда человек идет в несколько банков, каждый банк тратит деньги на его поиск и привлечение. Но зарабатывает на клиенте только один банк-победитель. Остальные просто тратят деньги.

Клиенты, которые в результате выбрали другой банк и «слетели», заложены в процентную ставку кредита каждого ипотечного кредита. Грубо говоря, за неэффективность рыночных механизмов платят клиенты ипотеки — обычные люди, которым нужно жилье.

Представьте, что появится инфраструктурный игрок, который будет снимать ненужные расходы с банков и перекладывать на себя. Допустим, он находит и ведет клиента в банк. А взамен просит у банка кредит под специальные условия.

В начале 2015 года мы решили, что можем взять на себя роль такого оптимизатора. Начали думать, как сократить путь клиента к собственному жилью, облегчить жизнь банкам и на всем этом заработать.

Весной мы начали прощупывать рынок: без продукта, без интерфейса пришли к банкам и сказали: «Ребята, вы умеете выдавать ипотеку, а мы знаем все про маркетинг и обслуживание в онлайне. Давайте работать вместе. Вы даете деньги и берете риски, а мы генерируем вам стабильный поток одобренных заявок».

Маркетинг — это значит найти нужного человека в нужный момент времени и продать ему продукт. Тинькофф Банк умеет это делать. Мы приходим к банкам и предлагаем полностью взять эту работу на себя.

Мы не стали тянуть и подключили первые банки уже в апреле. Тогда же наш первый клиент въехал в свою новую квартиру.

Мы увидели, что банкирам удобна эта схема. Когда они подключаются к «Тинькофф Ипотеке», могут увеличивать выдачи ипотеки, наращивать портфель без необходимости размещать повсюду билборды, крутить рекламные ролики на ТВ, открывать новые офисы и набирать кучу сотрудников. Это особенно важно банкам в текущей ситуации.

Банки не считают нас конкурентом — скорее инструментом. Мы для них что-то вроде еще одного маркетингового канала. Это так: мы конкурируем с ними не там, где они привыкли работать.

Идея сработала. Мы протестировали ее в апреле: сначала подключили всего два-три банка, провели несколько сделок. Сейчас подключаем новых партнеров — как универсальные банки, так и специализированные ипотечные. Уже работаем с Абсолют Банком, «ДельтаКредитом», Транскапиталбанком, банком «Интеркоммерц» и Банком Жилищного Финансирования. Недавно подключили «Уралсиб», на очереди еще несколько крупных игроков.

Банки оказались готовы снижать процентную ставку ради сокращения издержек. Это помогает позиционировать продукт для наших клиентов — не только как бесплатный сервис по поиску и оформлению ипотеки, но и как способ получить более дешевый кредит. Не забывайте: это тяжелые долгосрочные кредиты. Скидка в 0,5% от ставки здесь может исчисляться десятками и сотнями тысяч рублей.

В итоге все счастливы: клиенты экономят и получают бесплатного агента и дальнейшее онлайн-обслуживание, банки не тратят деньги на пустую рекламу и офисы, а Тинькофф Банк продает, обслуживает и зарабатывает на комиссии.

Конечно, мы столкнулись с сопротивлением. Банки — консервативные организации. Они не пойдут сами подключаться к маркетплейсу. Заключить сделку — это договориться на всех уровнях: проговорить риски, разделить обязанности, запустить техническую интеграцию. Это непросто, требует менеджерского напора, но осуществимо.

Почему не все банки соглашаются? Иногда не хотят разбираться, считают нас еще одним брокером. В ответ мы им объясняем, чем брокер отличается от маркетплейса. У брокера иная бизнес-модель: он зарабатывает на клиентах, а не на участниках рынка.

Вспомните рынок такси. Когда-то правила задавали маргинальные игроки. Упертые таксопарки не хотели меняться и пытались выжить. За все грехи расплачивались клиенты: у такси были проблемы с безопасностью, с ценами, с сервисом. Потом появился инфраструктурной игрок — «Яндекс.Такси». Сформулировал новые правила, сделал рынок понятнее и не забыл в этой суматохе позаботиться о клиенте.

Многие думают, что «Яндекс» тем самым задавил таксопарки. На самом деле именно в связи с «Яндексом» таксопарки стали расти: сократили издержки, улучшили продукт, снизили и зафиксировали цены. А главное, перестали конкурировать с бомбилами, которые завышали цены, не заморачивались качеством продукта и в новой структуре рынка оказались мало кому нужны.

Мне нравится, что случилось с рынком такси. На сэкономленные деньги у таксопарков, подключившихся к «Яндекс.Такси», появилась возможность решать проблемы человека: заставить водителей не курить, купить детское кресло или расширить парк автомобилей. Таксопарк понимает, что спрос — это прямое отражение качества продукта.

Именно это мы хотим сделать на рынке ипотеки: когда есть «Тинькофф Ипотека», клиент не бегает по банкам, получает удобный онлайн-сервис и низкие ставки, а банки экономят на маркетинге.

Чем является ипотечная платформа для банковского бизнеса Тинькофф Банка? Это еще один важный для наших клиентов продукт. Мы не берем на себя риски, которые традиционно есть в ипотечном кредитовании. По нашей схеме кредитами занимаются банки, а мы берем на себя то, что мы умеем, — маркетинг и сервис. Но клиенту это не важно, ему важно, что он получил суперставку, быстро и без волокиты.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции