Российские компании и банки все чаще меняют названия на более понятные и «благозвучные» для уха иностранцев. Связано это не только с появлением новых западных акционеров и выходом на зарубежные рынки, но и с желанием дистанцироваться от советского прошлого, из которого зачастую вырастал бизнес.
Такие бренды, как «Большевичка», «Красный Октябрь», «Столичная», до боли знакомы всякому, кто успел пожить при СССР. Многие компании, которые, между прочим, уже давно находятся под контролем иностранного капитала, до сих пор продолжают делать деньги на ностальгии по СССР. Часто это нишевой бизнес в сфере продуктов питания, иногда одежды. Подобные примеры есть во многих странах: так один предприимчивый немец зарегистрировал на себя в качестве товарного знака символику ГДР и сейчас активно торгует не только сувенирами, но и одеждой, а также продуктами питания. Все это ориентировано либо на ностальгирующих соотечественников, либо на туристов, которые хотят почувствовать вкус молочного батончика, «сделанного на территории бывшего вероятного противника».
Совсем другое дело — крупные компании, их связь с советским прошлым все больше тяготит, не говоря уже о том, что иностранному партнеру абсолютно непонятно название «Шарикоподшипниковый завод имени Ленинского комсомола». Многие российские фирмы, предлагающие продукцию за рубежом, стремятся сделать свое название более привычным для европейцев. С другой стороны, компании, мажоритарные пакеты акций которых были приобретены иностранцами, зачастую отказываются от весьма успешных брендов, чтобы показать свою аффилированность с зарубежным капиталом.
Брендом по банку
Наибольшей популярностью смена названий сейчас пользуется среди банков. За последний год сразу несколько крупных кредитных организаций предпочли поменять бренд. ДжиИ Мани Банк был ДельтаБанком еще в октябре прошлого года. А сегодня уже мало кто помнит, что существовал такой банк «Дельта». Название потребителям раньше было непонятно, говорят эксперты, а вот слово «мани» у нас понимают уже практически все. В середине февраля ДжиИ Мани Банк подвел итоги своего ребрендинга: как оказалось, продажи банковских продуктов выросли в 3 раза, новых клиентов стало в 2,5 раза больше, чем в прошлом году. А ребрендинг обошелся всего в $3 млн.
В марте этого года «упростил» свое название Внешторгбанк, который стал просто банком ВТБ, в латинском написании VTB. Необходимость ребрендинга эксперты объяснили активной экспансией банка на зарубежные рынки: жителям Европы, Азии и Африки, где представлены структуры российского банка, VTB запоминать и выговаривать станет гораздо легче. Ребрендинг Внешторгбанка, предваряет формирование мощной международной финансовой группы, в которую намерен превратиться ВТБ в ближайшие годы.
Буквально через месяц после ВТБ все отделения Финансбанка в один день сменили вывески на Кредит Европа Банк. Причиной этого стала смена собственника: основной владелец банка — международная финансовая группа FIBA Group в прошлом году продала 46% акций турецкого FinansBank Национальному банку Греции. В результате бренд FinansBank может теперь использоваться только в Турции и на Мальте, а банки FIBA в России, Румынии и на Украине стали называться Credit Europe Bank (в кириллическом написании).
Весной итальянская финансовая группа UniCredit, которая незадолго до этого получила контроль над Международным Московским Банком (ММБ), объявила о намерении провести его ребрендинг. В этом случае эксперты не уверены в целесообразности данного шага: ММБ самостоятельно вряд ли пойдет в Европу — там работают структуры материнской компании, а в России ММБ уже давно известен как кредитная организация, контролируемая иностранными акционерами. Это один из немногих случаев, когда смена названия может повредить организации, все остальные ребрендинги российских банков сказались на их операционной деятельности и положении на иностранных рынках крайне позитивно.
Крылатые бренды
Не менее активно, чем в финансовой сфере, ребрендинг идет среди транспортных компаний, и в первую очередь авиаперевозчиков. Вслед за «Аэрофлотом», который сменил имидж, стремясь избавиться от ярлыка советской авиамонополии, начали делать то же самое и другие: «Красноярские авиалинии», «Сибирь», «Тюменьавиатранс», «Калининград-авиа». Но на изменение названия решились только тюменский перевозчик, который сейчас летает под именем UT Air, и «Сибирь», ныне S7. Перед ними стояла задача при выходе на федеральный уровень и приступив к международным перевозкам освободиться от ассоциаций со своим регионом, получить более звучное и легко произносимое имя. Наряду со старыми раскрученными брендами стали появляться и новые имена. В авиаперевозках это «Трансаэро» и «Ист лайн», в авиапроме — компания «Гражданские самолеты Сухого» и ее продукция — новый гражданский региональный самолет Superjet 100 (год назад он назывался Russian Regional Jet).
«Новое название самолета — это реакция на ожидания рынка и бизнес-среды. Продукт сформирован, идет производство, и новое название должно вобрать в себя все его достоинства и донести информацию о них до игроков мирового рынка», — пояснил необходимость ребрендинга генеральный директор «Сухого» Михаил Погосян. А поскольку рынком сбыта для нового российского лайнера станет весь мир, то и название должно быть международное. К тому же новое имя Sukhoi Superjet 100 призвано помочь избежать путаницы с продуктовым рядом военных самолетов.
Ребрендинг и рекламную кампанию Superjet 100 государственный авиастроительный холдинг «Сухой» заказал британскому агентству The Square, специализирующемуся на рекламе для авиарынка. Новое название должно продемонстрировать не только ориентированность самолета на внешние рынки сбыта, но и то, что в его создании участвовали иностранные авиастроительные корпорации. Superjet 100 — это единственный проект, создаваемый в России с нуля по западным технологиям и с участием западных фирм. Его первые поставки авиакомпаниям должны начаться уже в следующем году, причем около 70% самолетов планируется реализовать за пределами России.
Superjet 100 по-китайски
«Кто в мире сейчас помнит некогда легендарные «илы», «тушки», «яки»?» — спрашивают эксперты, обосновывая необходимость ребрендинга. Перечисленные марки получили известность исключительно благодаря продукции военного назначения, которая практически не знакома широкой публике, тем более за рубежом. Сегодня персонифицированных брендов уже нет. Это в середине прошлого века самолеты создавали и поднимали в небо конструкторы: Андрей Туполев, Владимир Ильюшин, Александр Яковлев, Павел Сухой, Георгий Бериев.
Сейчас изменился сам подход к созданию бренда. Те же самолеты строят под конкретного покупателя, а не по заданию партии, вклад в банке открывают для того, чтобы сохранить накопления, а не для того, чтобы дать возможность государству изъять лишние деньги из экономики. Тем более что сейчас у потребителей появилась возможность летать не только самолетами «Аэрофлота» и открывать счета не только в Сбербанке, а значит, конкурентное преимущество получает уже не тот, кто аффилирован с государством, а тот, кто предложит лучшие условия. Традиционно в России наиболее качественной считалась иностранная продукция либо то, что создано при участии иностранцев на базе российской оборонной отрасли (как пример — Superjet 100). Поэтому помимо содержания продукта, его характеристикам должна соответствовать и упаковка, в данном случае — название.
Опрошенные «Ко» эксперты полагают, что с расширением присутствия иностранных компаний на российском рынке и с выходом новых отечественных несырьевых производителей на зарубежные площадки процесс ребрендинга будет набирать все большие обороты. И дело здесь вовсе не в том, что бизнес теряет национальную окраску — он повсеместно становится интернациональным. В том же Китае никого не смущает, что крупнейший банк страны называется Bank of China, просто произнести историческое название этой кредитной организации, да еще и по-китайски, не каждому иностранцу под силу.
Максим ЛОГВИНОВ
