В этом году сразу несколько крупных международных банков объявили о серьезном сокращении филиальных сетей. Растущая популярность интернет-банкинга и мобильных приложений заставляет людей все реже посещать отделения для совершения платежей. Это позволяет банкам снижать издержки путем сокращения филиальных сетей и закрытия десятков, а то и сотен отделений, что ведет к трансформации всего рынка.
Сети редеют
На прошлой неделе один из крупнейших европейских банков — итальянская Unicredit Group объявила о предстоящем закрытии в Италии, Германии и Италии 800 своих отделений к 2018 году. Банк добавил, что сокращение филиальной сети произойдет в дополнение к уже происшедшему закрытию 928 отделений с января 2014 по сентябрь 2015 года. В плане стратегического развития Unicredit до 2018 года говорится: "Мы нацелены на создание модернизированной модели обслуживания, что должно повысить качество и скорость предоставления услуг. К 2018 году более 90% трансакций будет осуществляться по дистанционным каналам. Это затронет примерно 1500 наших отделений, которые будут либо закрыты, либо переформатированы".
Этот пример далеко не уникален. В начале ноября один из трех крупнейших банков Франции — Societe Generale заявил, что к 2020 году сократит 20% своих отделений (около 400), пояснив, что растущая популярность цифровых технологий сильно изменила способ обслуживания клиентов. В 2010-2015 годах количество сообщений и уведомлений, полученных через защищенную сеть от клиентов, выросло втрое. В 2014 году 86% входящих сообщений поступали в цифровом виде. Частота использования интернет- и мобильного банкинга с 2010 года выросла также втрое. При этом сократилось количество визитов в отделения — если в 2007 году у Societe Generale хотя бы раз в месяц посещали отделение 57% клиентов, то в 2015 году таких стало 42%.
По данным последнего ежегодного исследования Федеральной корпорации США по депозитам (FDIC), с июня 2014 по июнь 2015 года в стране число банковских отделений сократилось на 1,5%, а с 2009 года — на 6,3%. В исследовании говорится, что даже крупные банки, которые исторически опираются на разветвленные филиальные сети, сокращают их. Если в 2012 году у Bank of America в США было 5656 отделений, то в начале 2015 года — 4861, а к середине года — 4789, то есть за три года сеть сократилась на 15%. В феврале крупнейший в США и третий в мире по размеру активов JPMorgan Chase объявил о планах закрытия еще 300 отделений, или 5% от общего числа, к 2017 году. В середине октября Citigroup отчитался о прибыли за третий квартал, которая превысила ожидания аналитиков. Результаты фактически стали подтверждением правильности стратегии, предполагавшей масштабную распродажу активов и закрытие отделений с одной стороны и усиление активности в обслуживании богатых клиентов и корпораций — с другой. С 2014 года Citigroup сократил филиальную сеть в Северной Америке на 13%.
В Великобритании за последние десять лет было закрыто почти 2000 банковских отделений, общее число снизилось до 9500. Так, например в 2014 году The Royal Bank of Scotland закрыл в Великобритании 149 отделений, в 2015 году планирует избавиться еще от 99 отделений. По мнению доцента финансов британской Warwick Business School Кебина Ма, тенденция необратима. "Изменения идут по двум направлениям,— добавляет он.— Первое — использование мобильного и интернет-банкинга. Одним из последствий этого я вижу большую прозрачность и более легкое сравнение банковских услуг, что ведет к росту конкуренции. При более легком пользовании услугами с удаленным доступом также можно ожидать географического расширения охвата и привлечения населения, которому прежде банковские услуги были недоступны".
Сам себе банкир
В середине ноября подразделение Business Insider — BI Intelligence — опубликовало исследование о предпочтениях поколения "миллениалов" (18-34 года), которое уже вступило в активный потребительский возраст и стало ориентиром для многих экономистов и маркетологов. "Миллениалы" все реже посещают банковские отделения, предпочитая использовать удаленные сервисы. Между тем в США доля людей в возрасте 18-34 лет составляет 34% от общего занятого населения и 26% от всего населения в целом. Исходя из этого авторы делают вывод, что поведение группы в ближайшее время окажет большое воздействие на развитие банковской отрасли страны.
Главные выводы — при таком развитии событий отделения будут все больше устаревать как способ взаимодействия с клиентом. "До полной смерти отделений придется еще какое-то время подождать, но развитие онлайн-каналов, сокращение визитов в отделения и растущие комиссии при совершении платежей в отделении в совокупности ведут к закрытию все большего числа отделений",— считают исследователи.
Еще один вывод — "банки, которые не будут поспевать за такими изменениями в поведении потребителей, обречены на потерю клиентской базы". Этому будет способствовать и растущая конкуренция со стороны высокотехнологических компаний, которые начинают предоставлять услуги по совершению платежей. При этом банкоматы проследуют в историю за отделениями — и "в ближайшем будущем повторят судьбу телефонных будок". Главным каналом оказания банковских услуг, по версии авторов, станет смартфон, поэтому банки будут все активнее оптимизировать свои продукты и услуги под его использование. По мнению профессора Джакомо Ночеры из школы менеджмента Audencia (Нант, Франция), для "наиболее продвинутых компаний" закрытие отделений не является исключительно политикой сокращения каналов дистрибуции, а "первым шагом на пути создания принципиально новой модели". С ним соглашается гендиректор британской Glory Global Solutions Пол Адамс: "Банки во всем мире пытаются понять, как развивать сети нового поколения — либо путем открытия точек, больше похожих на розничные магазины, либо путем сокращения обычных отделений в тех местах, где нет достаточной концентрации клиентской базы".
Риски технического прогресса
По мере сокращения банками филиальных сетей власти некоторых страны пытаются сделать так, чтобы это не оказало негативного воздействие на потребителей. Старший редактор журнала The Banker Филип Александер соглашается, что "среди клиентов есть и такие, у кого нет доступа к нормальному интернету, и те, кто живет в таких местах, где вовсе не осталось банковских отделений, что затрудняет, например, открытие счета". По словам господина Адамса, 57% взрослого населения Великобритании все еще ощущает потребность в проведении трансакций при помощи отделений, считая этот способ более безопасным.
Весной даже состоялись консультации между руководителями ведущих британских банков Lloyds Banking Group, Royal Bank of Scotland (RBS), Barclays и HSBC с представителями правительства и Британской банковской ассоциации. По итогам банки пообещали тщательнее проводить подготовительную работу при сокращении филиальной сети — особенно в местах, где затруднено использование современных технологий. Банки также обязались предоставлять альтернативные каналы доступа к своим услугам: устанавливать дополнительные банкоматы с функцией совершения платежа или терминалы оплаты, предоставлять специальные мобильные контракты, переносить часть операций в отделения почтовой связи. По итогам британский министр по делам бизнеса Винс Кейбл заявил: "Люди все больше пользуются банковскими услугами в режиме онлайн. Но это не является обязательным условием для всех. Банки обязаны предоставить всем своим клиентам доступ ко всем своим услугам".
Но, несмотря на эти обещания, действия банков все равно вызывают критику общественности. В конце октября британская организация по защите прав потребителей финансовых услуг Move Your Money выпустила доклад, в котором подвергла критике действия RBS за закрытие отделений в сельской местности и отдаленных населенных пунктах. Управляющая Move Your Money Фион Траверс-Смит пояснила, что это "отрезает людей от их денег, подрывает нормальный ход жизни в населенных пунктах и вредит бизнесу, лишая его наличных и кредитов". Банковские отделения создают и поддерживают благосостояние и рабочие места в сельской местности, добавила она, а RBS создает "кредитные пустыни", концентрируя все больше средств в Лондоне и на юго-востоке страны. В ответ управляющая сетями RBS Джейн Ховард заверила, что только 9% от общего числа трансакций в банке совершается через отделения, тогда как в 2010 году этот показатель составлял 25%, более половины клиентов сейчас активно используют мобильный и интернет-банкинг. Однако Кебин Ма обращает внимание на другой серьезный риск: при удаленном доступе возникают угрозы несанкционированного проникновения и использования информации или других способов мошенничества.
У нас
По данным ЦБ на 1 октября, всего в России у банков открыто 39 448 филиалов, дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов, операционных офисов, а также передвижных пунктов кассовых операций. Из них почти половина точек (16 648) приходится на Сбербанк. С начала 2015 года количество точек в сетях банков в целом по России снизилось на 9,3%, у Сбербанка — на 3,3%.
По словам участников рынка, активнее всего сокращать сети пришлось крупным розничным банкам, которые активнее всего наращивали их в 2010-2012 годах. "В это время рынок необеспеченного потребительского кредитования был на пике доходности, банкиры получали сверхприбыль",— поясняет зампред правления ХКФ-банка Артем Алешкин. Но уже в 2013 году появились признаки значительного роста рисков, а охлаждением рынка необеспеченного потребительского кредитования всерьез занялся регулятор. В 2014 году кризис только усугубился. "Маржинальность бизнеса стала резко снижаться, и, для того чтобы сократить расходы, банки начали сокращать сеть",— поясняет господин Алешкин. По его словам, за 2014-2015 годы банки, специализирующиеся на розничном кредитовании, уменьшили сети более чем вдвое.
Ситуация отличается от кризиса 2008 года. "Тогда многие банки только начинали выстраивать сети, и количество отделений в 2008 году было несопоставимо с 2014 годом",— поясняет глава блока розничного бизнеса Промсвязьбанка Леонид Качалов. Кроме того, сам кризис в 2008 году был менее продолжительным, проблем с достаточностью капитала у банков не возникало. "Сокращения отделений, конечно, были, но банки, как правило, отказывались только от самых дорогих офисов, и в целом оптимизация сетей была менее масштабной",— поясняет господин Качалов.
"Универсальные игроки также стали активнее развивать сети в 2012 году,— отмечает член правления Альфа-банка Михаил Повалий.— Но уже в 2014 году содержать широкую сеть отделений универсальным игрокам стало экономически нецелесообразно. Спрос на кредиты со стороны населения падал, а юрлица традиционно предпочитали безналичные расчеты, поэтому наличие широкой сети для них не было принципиально важным". Кроме того, в 2013-2014 годах многие банки стали активно развивать дистанционные услуги. "В Альфа-банке клиенту доступен перевод значительной суммы денег (до 5 млн руб.) в режиме онлайн с подтверждением по телефону, притом что раньше для этого пришлось бы посетить офис",— поясняет господин Повалий. Помимо этого, по его словам, клиенты пользуются открытием вкладов онлайн, заказом пластиковых карт, оплатой услуг ЖКХ. Есть в России и пример полностью дистанционного банкинга — по такой схеме работает Тинькофф-банк.
"Распространение цифровых технологий означает ослабление связи с клиентами"
Филип Александер, старший редактор журнала The Banker
— Как вы видите будущее банковского отделения в ближайшие пять-десять лет?
— По мере того как все больше трансакций совершается в режиме онлайн, банковским отделениям необходимо сосредоточиться на более активной деятельности с добавленной стоимостью — такой, как финансовое консультирование физических лиц и малого бизнеса. И даже такая деятельность постепенно перемещается в онлайн с идеей создания виртуальных отделений, которые предоставляют услугу видеоконференций. Однако отделения остаются инструментом для маркетинга. С этой точки зрения "историческое наследие" отделений, открытых в каких-то местах еще несколько десятков лет назад, вряд ли сильно поможет бизнесу. Вместо этого банки пытаются держать или открывать отделения в местах наибольшего скопления людей — рядом с торговыми центрами, офисными комплексами и университетскими кампусами.
— Ведет ли это к трансформации всего рынка банковских услуг?
— Распространение цифровых технологий, безусловно, ведет к трансформации всего рынка финансовых услуг. Для потребителей этот процесс, прежде всего, несет практическое удобство — он ускоряет и упрощает совершение платежей и получение других банковских услуг. Кроме того, это может привлечь новых клиентов: если банку становится дешевле обслуживать клиентов, он может обратить внимание на тех, у кого меньше денег, и тех, кто не дает банку прибыли при традиционном обслуживании, но нуждается в банковских услугах.
Что касается банков, то для них распространение цифровых технологий означает ослабление связи со своими клиентами, ведь потребители будут выбирать наиболее удобную для них цифровую платформу, имея возможность даже не встречаться с сотрудниками банков. И такая платформа даже может не принадлежать банку. Она может принадлежать, например, сети супермаркетов или мобильному оператору, у которого сайт лучше или удобнее и у которого с потребителем больше таких точек соприкосновения, как свои расчетные карты или предоплаченные мобильные контракты.
— С какими сложностями уже сталкиваются банки?
— Сложности заключаются в том, чтобы соответствовать всем регулирующим нормам. Например, в Великобритании банки должны принимать жесткие меры по предотвращению отмывания средств, особенно в случае открытия новых банковских счетов. А при помощи только цифровой платформы сложно предъявить все необходимые чеки и выписки. Еще одной растущей проблемой является кибербезопасность — в последние несколько месяцев в США и Великобритании было зафиксировано несколько крупных хакерских атак как на банки, так и на мобильных операторов.
— Насколько активно в Великобритании сокращается филиальная сеть банков?
— По данным Campaign for Community Banking Services, по итогам 2014 года в стране закрылось 479 банковских отделений, что вдвое больше, чем в 2013 году. Причиной этого является в том числе снижение частоты использования отделений клиентами. Впрочем, среди клиентов есть и такие, у кого нет доступа к нормальному интернету, и те, кто живет в таких местах, где вовсе не осталось банковских отделений, что затрудняет, например, открытие счета.
Интервью взял Евгений Хвостик
"В Европе уже несколько лет активно развивается мобильный банкинг"
Андрей Сокольский,
директор департамента развития розничных продаж Росбанка
— Когда и почему банки начали сокращать сети в России?
— Наиболее активно банки начали сокращать сети в 2014 году. В 2011-2012 годах почти все игроки наращивали сеть, чтобы иметь возможность развивать розничное кредитование, которое тогда пользовалось повышенным спросом у населения. Однако в кризис спрос населения на кредиты стал снижаться, и поддерживать значительное количество точек для банков стало менее рентабельно. В итоге сети сократили практически все банки, причем особенно сильно — специализированные розничные игроки. Росбанк, как универсальный банк, также начал сокращать отделения в середине 2014 года. На тот момент наша сеть насчитывала 620 отделений, к концу 2015 года, по нашим планам, их количество сократится до 500. Еще одна причина, по которой банки сокращают сеть,— развитие дистанционного банкинга. В прошлый кризис (в 2008 году) оптимизация сетей происходила в меньшем масштабе. Это связано с двумя причинами: самих отделений у банков было меньше, и кризис носил более краткосрочный характер.
— А как ведут себя в этом отношении банки на Западе?
— Западные банки начали сокращать сети отделений раньше российских — еще два-три года назад. Но причины были другими. В Европе сложилась ситуация, при которой количество банковских отделений на одного человека оказалось достаточно высоким. Кроме того, в отличие от России европейские банки уже несколько лет активно развивают мобильный банкинг, и проникновение таких услуг там значительно выше, поэтому в большом количестве банковских отделений уже нет необходимости. Число посещений отделений банков клиентами снижается, а интернет-банка, наоборот, растет.
— Каким образом банки компенсируют своим клиентам доступ к услугам на фоне сокращения сетей?
— В первую очередь — за счет развития дистанционных каналов. Это — либо мобильный или интернет-банк, либо оказание ряда услуг прямо через банкоматы. Росбанк активно развивает собственный интернет-банк. По итогам 2014 года число активных пользователей интернет-банка Росбанка увеличилось на 46%, в то время как только за период с января по август этого года рост уже составил 46%, с января по октябрь (включительно) — 67%. Большим спросом пользуется возможность оформления депозита онлайн (для этого пользователь должен быть клиентом Росбанка и иметь его банковскую карту). Ставка по депозиту в рублях, оформленному таким образом, увеличивается на 0,3%. Доля вкладов, открытых онлайн, по итогам 2014 года составила 8% от всех вкладов, и этот показатель продолжает расти. Наиболее популярная операция среди пользователей интернет-банка — оплата услуг (занимает порядка 70% от общего числа операций), на втором месте — денежные переводы, на третьем — конвертация. Через банкоматы клиенты могут, в свою очередь, оплатить услуги ЖКХ, учебу, детские сады, связь и так далее.
— Как, на ваш взгляд, тенденция по оптимизации сети будет развиваться в дальнейшем?
— С одной стороны, на фоне роста клиентов интернет- и мобильного банкинга количество отделений банков продолжит сокращаться. Однако для клиентов все же важно иметь возможность прийти в отделение банка — это добавляет уверенности в его надежности. Так что ожидать, что в течение ближайших пяти--семи лет банковские услуги полностью перейдут в онлайн, не стоит.
Интервью взяла Валерия Францева
Цена вопроса
Джакомо Ночера, профессор школы менеджмента Audencia (Нант, Франция)
Содержать банковские отделения дорого в большинстве развитых стран. Нести издержки за аренду, оборудование и оплату труда персонала стало тяжелее из-за последнего финансового кризиса, который ударил по прибылям розничных операций. А с учетом рекордно низких учетных ставок и ужесточения требований к качеству банковского капитала рентабельность акционерного капитала сократилась с 20% до 10%. Поэтому естественно, что банки начали пересматривать свои издержки на содержание филиальной сети, что подчас составляет до половины общих расходов, и стали сокращать дублирующие или избыточные отделения.
Поскольку все большая доля контакта с клиентами происходит посредством онлайн-каналов, значение банковских отделений заметно снижается. Действительно, большинство розничных банков стали пересматривать свои стратегии по дистрибуции услуг, чтобы адаптироваться к меняющемуся рынку. Для наиболее продвинутых компаний закрытие отделений является лишь первым шагом на пути создания принципиально новой модели дистрибуции. Эта новая модель, где отделения играют другую и менее важную роль,— ответ на все более отличающиеся друг от друга запросы потребителей банковских услуг. И в этом смысле потребители выигрывают от такой трансформации, особенно более молодое поколение.
Изменения в потребительском поведении открывают перед банки возможности для развития, но одновременно представляют и определенную угрозу. Банкам необходимо приспосабливаться к этой трансформации и по возможности предвосхищать ее, чтобы лучше обеспечивать потребности клиентов. Те банки, которые активно переводят трансакции в цифровые каналы, трансформируют розничные сети и меняют стратегию, скорее всего, окажутся в выигрыше.
Тем не менее эволюция дистрибуции банковских услуг, несет в себе риски двух видов. Первый — растущая роль онлайн-трансакций может повлечь развитие разных форм теневого банкинга, то есть предоставление банковских услуг, например платежей, компаниями, которые не так плотно регулируются, как традиционные банки. Все больше платежей можно совершать в розничных сетях посредством их собственных карт лояльности. Второй — трансакции могут подвергаться рискам, связанным с защитой данных.
Но трансформация уже идет, все больше банков переходят от линейного подхода к обслуживанию на многоканальный. Отделения тем не менее продолжат оставаться критически важным элементом. Банковские продукты — это не компакт-диски или авиабилеты, они сложнее по своему содержанию. Для некоторых видов трансакций всегда будет важно личное общение с клиентом.
Евгений ХВОСТИК, Валерия ФРАНЦЕВА
Инфографику к статье можно посмотреть на сайте источника.
