В условиях кризиса поведение розничных и корпоративных клиентов меняется в сторону иррациональных решений. Риски и неопределенность нельзя устранить одномоментно, но можно существенно повысить осведомленность клиентов, а значит, их предсказуемость и понимание того, как преодолеть последствия экономических шоков. В этих условиях всесторонняя коммуникация должна стать магистральной линией работы кредитных организаций.
От кризисного периода 2014-2015 годов нас отделяет семь лет, однако текущие трудности, с которыми столкнулся российский банковский сектор как по симптоматике, так и по последствиям, имеют много схожего. Если говорить об общих чертах, то, во-первых, в оба периода наблюдалось значительное ослабление курса национальной валюты. Во-вторых, и население, и корпорации ощущали масштабные проинфляционные процессы. В-третьих, оба кризисных периода отличаются среднесрочным периодом применения заградительных процентных ставок, не оставляющих маневра для нового кредитования.
Очевидно, что у настоящего периода нестабильности есть и свои специфические черты. Во-первых, фактор постпандемийного восстановления и глобального роста цен: кратный рост потребительских цен наблюдается во всех регионах мира. Во-вторых, меньшая зависимость от валютного компонента в активах банковского сектора: если по итогам 2014 года доля валютных кредитов в банковской системе составляла 27%, то по итогам 2021 года — 17% соответственно. В-третьих, больший уровень развития финансовых супермаркетов и экосистем, а значит, и большие возможности компенсировать выпадающие кредитные объемы и доходы.
С точки зрения преодоления текущего финансово-экономического шторма, в настоящий момент банки, как и семь лет назад, сосредоточили свои усилия на корректировке системы управления рисками и подготовке планов оптимизации затрат. Впрочем, с внешней стороны это выглядит немного иначе. Клиенты и партнеры наблюдают актуализацию тарифов, преимущественно по депозитным продуктам, а также редкие сообщения об изменении работоспособности банковских карт и приложений.
Вне сомнения, клиенты охотно переоформят свои вклады с двукратным ростом номинальной доходности. В противном случае инстинкт самосохранения, перемежеванный со страхом, вынудит их утилизировать сбережения за пределами банковской системы (хранение в наличной форме, интенсивное формирование запасов товарной продукции и пр.). Но действительно ли новые условия по вкладам — это та информация, которая представляется клиентам банков самой насущной сегодня?
Едва ли. Гораздо больше и глубже население и корпоративные клиенты интересуются вопросами своего выживания и минимизации потерь. Эти вопросы можно сформулировать известными выражениями Древнего Рима:
- Quo vadis — «куда идем» — чего ожидать в грядущем;
- Caetera activitati — «в остальном действовать» — как вести себя в той или иной ситуации;
- Vivos voco — «зову живых» — как мыслить и формировать кооперационные связи.
Формируя коммуникацию с клиентом сквозь призму его информационной повестки или отвечая на его во многом экзистенциальные вопросы, можно достичь гораздо большего эффекта, нежели работая в рутинном режиме, просто сместив продуктовый фокус в своих маркетинговых коммуникациях. С одной стороны, речь идет о том, чтобы оказать клиентам информационную и консультационную поддержку, в том числе и в поведенческих, нефинансовых вопросах. Ведь результаты работы кредитных организаций органично связаны с благополучием клиентов. С другой стороны, очевидна потребность в психологической помощи и качественной прогностической аналитике.
Целостная и всеохватывающая коммуникационная система способна решить многие проблемы банков, в том числе и те, остроту которых трудно преувеличить: отток клиентов, выпадающие объемы и доходы бизнеса, разрешение экзистенциальных кризисов. На первый взгляд, такие действия стоят в стороне от пресловутых продаж финансовых сервисов. Но если мы посмотрим на это с позиции предпочтений и лояльности потребителей, то ценность интенсивной и проактивной коммуникации очевидна.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
