Доиграемся?

Мы играем везде: дома, на работе, в супермаркете, в кафе, в игры детские и не очень. Кешбэк, KPI, рейтинг в Uber и доска почета — все это элементы игры, в которую мы погружаемся с головой. Банки.ру выяснил, как работают игровые механизмы в банковской сфере и повседневной жизни.

На работу как на квест

«Геймификация» — это использование игровых механик в неигровом контексте. Слово модное, но явление далеко не новое: портреты лучших сотрудников месяца по своей сути ничем не отличаются от рейтинга лучших игроков тех же компьютерных игр.

К игровым механикам прежде всего стоит присмотреться сотрудникам HR: чем больше молодых людей приходит на работу, тем скорее нужно придумать, как правильно поощрять их и ставить «лайки».

Геймификация может относиться к каждому из нас. Как известно из социальной психологии, люди играют в игры вне зависимости от возраста. По сути, любой социальный процесс можно уподобить ролевой игре либо некоему алгоритму.

По мнению главы аналитического департамента «Golden Hills КапиталЪ АМ» Михаила Крылова, о геймификации принято говорить при позитивном подкреплении действий клиентов. Например, вы пришли на корпоративный праздник, выполнили сложные задания и выиграли редкую памятную монету, зашли на сайт компании в часы распродажи и получили хорошую скидку. Перевели на брокерский счет около 100 тыс. долларов, увеличивали сумму на счете в течение месяца — и получаете возможность принять участие в сделках, которые в прошлом давали повышенную доходность. Например, в pre-IPO.

Элементы игры в рабочем процессе, как правило, нравятся сотрудникам. Когда понятны правила, понятны и перспективы карьерного роста. А это, в свою очередь, помогает поддерживать ответственный подход к собственным успехам и снимает любые переживания по поводу несправедливости. Но самое главное — это создает атмосферу если не праздника, то квеста.

«Карьера в службе поддержки «Рокетбанка» — это настоящая игра с множеством уровней, квестами и бонусами, — рассказывает директор по клиентскому сервису и операциям «Рокетбанка» Инга Лабахуа. — Мы часто обыгрываем космическую тему, и наша поддержка скорее напоминает боевой флот: бойцы делятся на две линии (во второй сражаются более опытные ветераны), лидер каждой эскадры — это капитан, который поддерживает, обучает и контролирует своих бойцов. Для того чтобы перейти с одного уровня на другой, нужно достичь определенных высот, наработать полезные навыки».

В других отделах банка тоже используют геймификацию для мотивации сотрудников. Например, в отделе маркетинга висит экран с планами на месяц. На шкале в режиме реального времени отображается активация новых карт. Подобная визуализация дополнительно мотивирует сотрудников придумывать новые конкурсы, чтобы привлекать новых клиентов.

Чем заманить миллениалов

90% клиентов того же «Рокетбанка» — миллениалы, которые научились игнорировать обычную рекламу. Их сложно заинтересовать просто выгодными предложениями. Они не смотрят телевизор, слабо реагируют на наружную рекламу и практически не обращают внимания на баннеры в Интернете, даже если у них не установлены адблокеры. Так что в случае с миллениалами классические каналы работают плохо: рекламу не замечают или не верят ей.

Зато они с детства любят компьютерные игры и хорошо понимают большинство игровых механик.

«Разные конкурсы решают разные задачи. Некоторые конкурсы знакомят с банком, а некоторые просто развлекают, что часто повышает лояльность. Например, в «Хипстериаде» было несколько заданий, которые представляли собой классические игры — лабиринт и раннер («Смузираш»). В них сыграли миллионы раз просто потому, что игры получились классными. При этом, только став клиентом банка, можно было получить гарантированный приз или максимально увеличить шансы на главный приз», — комментирует директор по маркетингу «Рокетбанка» Василий Хозяинов.

В целом в банке придерживаются мнения, что чем меньше обязательных условий в конкурсах, тем больше желающих пройти все испытания до конца. «В наших конкурсах часто есть задание «привести друга», — продолжает Василий Хозяинов — Но мы делаем это только потому, что уверены: «Рокетбанк» рекомендуют с чистой совестью».

Кстати о «Совести». В честь годовщины карты рассрочки на днях была запущена игра, где человек может примерить на себя роль пользователя. Игра раскрывает умение пользователей карты распределять свои затраты, планировать покупки, чтобы получить самую выгодную цену, и не поддаваться на уловки акул маркетинга.

Процесс очень простой: вы попадете в виртуальный магазин с разными товарами: от продуктов до кроссовок, сноубордов и путешествий. Ваш бюджет — 200 тыс. рублей. На них нужно купить максимум товаров за 12 месяцев. Но важно учитывать, что цены в течение года меняются и всегда есть момент, когда покупка наиболее выгодна. В результате вы поймете, какую из моделей потребительского поведения обычно выбираете, да еще и получите несколько советов, над чем стоит поработать, чтобы рациональнее тратить средства.

«Жизнь» за «спасибо»

Геймификация — новый тренд, который существует не только в банковском бизнесе, но и во многих других сферах. Он обусловлен и веяниями времени, и доступностью современных технологий и устройств. Финансовые продукты часто достаточно сложны, пользователю нужно и объяснять саму услугу, и дать инструкцию по ее применению.

«Геймификация может быть совершенно разной. В Альфа-Банке мы используем ее в отдельных кейсах для того, чтобы рассказать о разных услугах и продуктах людям. Научить их пользоваться услугами, о которых они не всегда знают», — комментирует руководитель сегментного маркетинга розничного бизнеса Альфа-Банка Денис Охримович.

По мнению Охримовича, игры подходят всем поколениям. «Понятно, что более молодым людям игры ближе и у них чуть больше времени и меньше забот, чем у более взрослых. Сама потребность участвовать в нетипичной активности, которая выходит за рамки его рутинной жизни, у человека, конечно, есть. Поэтому в большинстве своем люди реагируют на такие активности очень хорошо», — отмечает он.

Крупнейший банк страны тоже не брезгует использовать геймификацию в своей работе. 11 ноября 2017 года на сайте sberbankgame.ru стартовала игра Сбербанка «В погоне за лайками». Механика флеш-игры «В погоне за лайками» подразумевает прохождение уровней и зарабатывание «спасибо». В данном случае используемые в игре бонусы «спасибо» являются виртуальными игровыми бонусами. За «спасибо» можно получить дополнительную «жизнь», чтобы продолжить прохождение уровня после неудачной попытки.

Играем по правилам

Одно дело, когда вы рассказываете о преимуществах продукта, и совсем другое — если приглашаете пользователя принять участие в игре. Геймификация становится одним из самых популярных современных маркетинговых трендов.

Игровые механики в отдельных спецпроектах часто используются в Тинькофф Банке. Один из наиболее ярких примеров — «Тинькофф Квест», который проводится в банке с 2015 года.

В основу проекта легла технология real-time-маркетинга EVAM, которая позволяет в режиме онлайн отправлять задания. При этом каждый участник мог получать сообщения на разных этапах квеста.

Технология real-time-маркетинга находит в банке ежедневное применение. Например, если система видит, что клиент совершил покупку в торговом центре, в котором присутствуют партнеры Тинькофф Банка, он может направить СМС с информацией о специальном предложении у этих партнеров.

«Наш опыт показывает, что геймификация может тепло восприниматься разными возрастными категориями. При этом максимальную вовлеченность и активность ожидаемо демонстрирует молодое поколение», — отмечают в пресс-службе Тинькофф Банка.

В 2015 году весь банковский рынок активно обсуждал браузерную игру «Рокетбанка», которая была посвящена регулярным перепалкам представителей кредитной организации с бизнесменом Олегом Тиньковым*. Игра строилась на различных увлечениях банкира — Олег Тиньков* едет на велосипеде, собирает пельмени, пиво, «роллс-ройсы» и копит миллион долларов на покупку «Рокета».

Кстати, в эту игру еще можно поиграть здесь.

Придумывая конкурс для клиентов или используя игровую механику для мотивации сотрудников, необходимо соблюдать баланс между сложным и интересным. «Важно, чтобы люди сразу поняли, как участвовать в конкурсе и что делать, чтобы выиграть, — говорит Василий Хозяинов. — Конечно, всегда хочется сделать что-нибудь необычное. Но, с другой стороны, чем сложнее механика, тем меньше участников дойдет до конца. А если будет слишком просто, то играть будет неинтересно».

Усложняйте задачи постепенно, обещайте новые навыки по мере прохождения заданий — и вы получите максимум отдачи. Так, в первом масштабном конкурсе «Рокетбанка» «Талон на Айфон» приняли участие 50 тыс. человек, только треть из которых были клиентами «Рокетбанка». «Талон на Айфон» дал нам десятки тысяч постов с хештегом #талонайфон и конкурсных фото в социальных сетях и, самое главное, 13 тысяч новых клиентов, — рассказывает Хозяинов. — А в «Хипстериаде», которую мы проводили летом и осенью этого года, было уже более 150 тысяч участников».

«Ачивка» водителю

В ноябре прошлого года в компании Uber посчитали, что оценки в пять звезд недостаточно для того, чтобы пассажир выразил восхищение, которое он испытал во время поездки в такси. Именно поэтому в компании решили ввести дополнительную степень оценки поездки в виде «комплиментов».

Полученная награда тут же всплывает на экране приложения водителя. Это позволяет ему понять, что именно понравилось клиенту — доскональное знание улиц города, умение поддержать разговор, чистая машина или отличная музыка во время поездки. Кстати, некоторые сервисы дают возможность водителю в ответ ставить баллы заказчику.

В некоторых случаях заказчик может зарабатывать себе статусы за количество поездок. Так, в приложении Gett Taxi даются значки за достижение определенного количества очков. Сегодня ты можешь быть «Лордом», завтра — «Цезарем». А последний из возможных в программе статусов — «Король Лев».

Геймификация призвана увлечь пользователя: человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это должно сопровождаться красивой графикой.

Главное — участие?

Используете ли вы игровые механики для привлечения клиентов или для мотивации сотрудников, не забывайте о том, что многими движет желание получить награду. В идеале необходимо предложить гарантированные призы. Если такой возможности нет, ориентируйтесь на призы, о которых ваша аудитория больше всего мечтает — будь то кругосветное путешествие или iPhone X. При этом наградой в конкурсах не обязательно должно быть что-то материальное: результат прохождения, которым хочется поделиться в соцсетях, или возможность покрасоваться на доске почета по-прежнему мотивируют.

Банки.ру выражает благодарность директору по маркетингу «Рокетбанка» Василию Хозяинову за помощь в подготовке материала.

Наталья СТРЕЛЬЦОВА, Banki.ru

*16.02.2024 признан в РФ иностранным агентом и внесен в реестр иностранных агентов.

*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ