Как опорный банк оборонно-промышленного комплекса конкурирует с «классическими» розничными банками, когда для получения кредита достаточно будет только подумать об этом и как мышление банкира помогает принимать верные решения в жизни, рассказывает в интервью Банки.ру руководитель дирекции розничного бизнеса ПСБ Мигель Маркарянц.
Про выбор клиента
— В розничном бизнесе много сильных ярких игроков. Что выделяет ПСБ среди конкурентов? Есть трудно копируемое конкурентное преимущество?
— Сейчас рынок достиг такой степени зрелости, что, кажется, все банки предлагают клиентам примерно одно и то же, обозначают примерно одинаковые цели и ценности. Однако все дело в деталях. Я вам тоже скажу: мы смотрим за цифровизацией, мы работаем над тем, чтобы все наши сервисы были доступны во всех каналах, в том числе в цифровых. Но в конечном счете клиент выбирает рублем.
Где растет клиентская база, тот финансовый институт клиенты и выбирают. В ПСБ сейчас очень хорошая динамика по приросту клиентской базы. Мы и в прошлом, и в этом году — один из лидеров рынка по приросту клиентской базы. Это значит, мы делаем все правильно. Отдельные какие-то эпизоды или отдельные решения не дают общей картинки. Все важно в совокупности. Потому что очень сильно поменялись клиенты, очень сильно поменялся рынок. Сейчас клиент стал совершенно другим, и требования у него другие.
Про звонки в нужный момент
— Как эволюционировали клиенты?
— Поведение клиентов сильно изменилось за последние 15—20 лет. Есть несколько важных отсечек в эволюции рынка розничного кредитования. Первое — появились кол-центры. То есть возможность дистанционно получить консультацию. Второе — зоны самообслуживания, банкоматы, где можно провести ряд операций, даже когда отделение закрыто. Третье — стало просто взять кредит. Раньше по каждому отдельному займу в банках собирались люди и принимали решение. Сейчас все стало совсем просто: кредит можно получить, не собирая пакеты документов в банк. Четвертое — появилась возможность управлять счетами, пополнить депозит не выходя из дома — сначала в интернет-банке, потом и в мобильном приложении. Это фундаментально изменило восприятие людей. Сейчас человек может получить огромное количество услуг, не вставая с дивана. Кроме этого, банки научились собирать информацию о клиенте и анализировать ее. Вот у вас бывает такое: подумаете о жене, и тут — раз! — она звонит?
— Бывает.
— Вот так же и с деньгами будет. В какой-то момент человек подумает о кредите, и тут ему на телефон приходит сообщение, что банк одобрил ему кредит, причем практически на нужную ему сумму. И для получения денег нужно только нажать кнопку. Эта технология уже сейчас во многом реализуема, но несколько в других формах. ПСБ уже сейчас делает персональные предложения клиентам в моменты, когда клиенту это нужно, когда он склонен к покупке.
— А как вы это понимаете?
— Мы делаем предположения на основе обогащенных данных. Потому что, если закидывать клиента предложениями с утра до вечера, он перестает быть чувствительным к такой информации. И второй момент — клиенту все равно необходимо человеческое общение. В 2006 году я посещал один европейский банк, проблема которого была в том, что, когда они перевели все в дистанционные каналы, клиент перестал реагировать на сообщения о новых предложениях. И они запускали новый проект, который назывался «Как вернуть клиента в отделение». Клиенту все равно нужно лично прийти в банк. Хотя бы раз в год. Потому что, когда мы сидим с вами лицом к лицу, вы видите мои глаза, чувствуете мою эмоцию и задаете мне вопрос как профессионалу, понимая, что я прошел какой-то жизненный путь и могу вам что-то посоветовать, вы мне больше верите.
— То есть без отделений все-таки трудно?
— Я бы так сказал: пусть клиент выбирает сам. Мы не собираемся за клиента принимать решение — это позиция ПСБ. Наша цель — сделать так, чтобы клиент мог сам выбрать удобный канал обслуживания. Мы работаем над тем, чтобы 100% операций наши клиенты могли проводить дистанционно. При этом мы делаем наши отделения максимально удобными, с удобным режимом работы, чтобы, когда к нам захочет прийти клиент, он получил оптимальный сервис. Если клиент хочет получить качественную консультацию по телефону или посредством видеосвязи, мы предоставим ему такой формат, работаем сейчас над этим. Чем моложе клиент, тем чаще он говорит, что отделения ему не нужны. Чем старше, тем больше ему требуется человеческое общение. А как вы знаете, возможность откладывать средства и, соответственно, потребность их инвестировать появляются у людей с возрастом.
Про пороги на пути клиента
— Вы перечислили, как поменялись банковские технологии. А как поменялся сам клиент? Что ему сейчас стало важнее в общении с банком?
— Ипотечные заемщики стали моложе. Люди все раньше понимают, что им нужно собственное жилье, и появляется возможность взять ипотеку и потом без особых затруднений ее выплачивать. Клиенты стали профессиональнее. Раньше слова «аннуитет», «револьверное кредитование» вызывали испуг. Сейчас клиент более зрелый, намного лучше разбирается в банковских услугах и продуктах. И это требует более профессионального подхода. Поэтому значительно выросли требования к уровню профессионализма сотрудников.
Клиенты стали более требовательны к скорости обслуживания. Они хотят быстро и именно то, что решит их задачу. Клиенты требовательны к удобству восприятия. Когда вы последний раз штудировали инструкцию? Мир движется к тому, что вообще скоро не будет инструкций, когда все будет интуитивно понятно. Чтобы лишних слов и действий не требовалось. Чтобы можно было нажать кнопку, ввести данные и получить ответ.
И вот этот клиентский опыт заставляет нас формировать дизайн-мышление. Знаете, как это работает? Когда ты пытаешься глазами клиента пройти его путь и проанализировать все шаги. Зачем здесь требуется это действие, эта операция? Например, заходите вы в какой-то магазин и думаете: «Зачем здесь сделали порог? Каждый второй на нем спотыкается. Они что, не могли здесь не делать порог?» Для этого нужно подумать, как клиент. Если есть человек, ответственный за весь клиентский путь, то он проходит его и думает о каждом шаге. А не так: за дверь отвечает один, за пол — другой, за свет — третий, а за температуру — четвертый.
В ПСБ сейчас формируются центры ответственности за клиентский путь. Важно смотреть на весь клиентский путь «от и до», не на отдельные его кусочки. А то получится как у классика Райкина: «К пуговицам есть претензии? К манжетам есть претензии? А что-то пиджак-то не сидит?»
Проходя клиентский путь, важно находить ненужные элементы и убирать их, и это совершенно другой подход — ты несешь ответственность за все. Например, у нас есть лидер клиентского пути «Зарплатный клиент». Сейчас вы можете написать заявление, вам на карту любого банка будут зарплату начислять. При этом имеет огромное значение, как вас информирует зарплатный банк, насколько удобно вы можете посмотреть свои счета в мобильном приложении. Если есть отдельный человек, который следит за всем в совокупности, вы чувствуете это удобство. Вопрос же не только в цене, он и в вашем личном удобстве.
— Как банк реагирует на изменения запросов клиентов?
— Потребности растут, это экономический закон. Поэтому и нам нельзя останавливаться. Например, наш банк в этом году запустил доставку карт и активно развивает ее сейчас. Мы здесь были не первые и даже не вторые. Но при этом мы абсолютно четко осознаем, что возможность доставки услуги клиенту туда, где ему удобно, — это гигиенический минимум. Это как в автомобиле функция регулировки температуры воздуха.
ПСБ имеет статус опорного банка оборонно-промышленного комплекса. Но для нас важно, чтобы мы были партнером нашего клиента на всем жизненном пути. С самого молодого возраста, от первого учебного заведения, суворовской школы и до момента, когда человек вышел на пенсию. И при этом он, например, хочет заняться предпринимательской деятельностью либо еще каким-то образом себя реализовать. И нам надо быть партнером не только для него самого, но и для членов его семьи. До появления ПСБ ни один финансовый институт в нашей стране не думал об этом сегменте вот так комплексно.
Про кредиты и сбережения
— Какие, на ваш взгляд, розничные решения и продукты ПСБ сейчас наиболее востребованы, конкурентоспособны, а в каких еще нужно развитие?
— Наше большое достижение — что банк ПСБ стал лидером рынка рефинансирования военной ипотеки и занимает долю в 38%. Кроме того, мы вошли в пятерку банков по ипотеке с господдержкой.
У нас очень хорошо работает ипотечное подразделение. Это единственное подразделение, которое продолжило выполнять изначально сформированные планы, несмотря на ограничения, которые были вызваны пандемией. Потом уже часть сервисов смогли перевести в дистанционный формат — оценку залога, страхование. Это помогло выйти на другой уровень взаимодействия с клиентом.
Активно развивается наш маркетплейс, где клиентам доступны предложения от партнеров-застройщиков в рамках нашей ипотечной программы. Для клиента важен выбор жилья и удобный доступ, и мы это делаем. Сейчас уже есть возможность подать заявку и получить предварительное решение в течение нескольких минут. Это сильно экономит время.
На сегодняшний день ипотечных кредитов мы выдаем по объему даже больше, чем потребительских. Количество тоже растет. Вообще команда работает очень хорошо. Одна из наших важных целей — это развитие сервиса «банк на работе». Это когда менеджер приезжает к клиенту на работу и по его запросу оформляет нужный банковский продукт без посещения отделения. Мы хотим 20% всех продаж осуществлять с использованием этой технологии.
— ЦБ и крупнейшие банки утверждают, что пока никаких признаков «пузыря» на ипотечном рынке нет. Что показывают ваши наблюдения?
— «Пузырь» возникает тогда, когда люди покупают жилье, а оно обесценивается и залог, который есть у банка, не покрывает обязательства клиента перед ним. Сейчас признаков «пузыря» я не вижу, потому что стоимость жилья растет. У нас еще емкость на рынке огромная, потребность в жилье очень большая. Люди покупают квартиру, потому что им нужно где-то жить, и они решают таким образом свои задачи с помощью программы ипотеки с господдержкой. Кроме того, мы же не поменяли свои подходы в оценке платежеспособности, мы же не с закрытыми глазами выдаем эти кредиты. Мы абсолютно четко оцениваем платежеспособность людей, руководствуемся всеми теми же принципами, которые были и до этой программы. Нет роста риск-аппетита или снижения требований.
— Идет много разговоров, что доходы населения падают. Что происходит с людьми, которые брали ипотеку? Как изменилась их платежная дисциплина?
— Очевидно, что модель поведения поменялась от сберегательной к потребительской. Сейчас очень многие клиенты, покупая квартиру по ипотечной программе, используют вклады в качестве первоначального взноса. Рынок меняется, ставки по депозитам снижаются, и для многих это стимул использовать сбережения для покупки квартиры по льготной ставке.
Про инвестиции на сытый желудок
— Кстати о вкладах. Это, наверное, главное разочарование банковских клиентов последнего года или даже двух. У вас клиенты спрашивают, куда делись их ставки по депозитам в 10% годовых?
— Начнем с того, что на сегодняшний день у нас рекордно низкие ставки по кредитам. И легко объяснить людям, что благодаря тому, что ставки по депозитам снизились, снизились ставки по кредитам. Банки ведь посредники между теми, у кого есть денежные средства, и теми, кто хотел бы взять их в кредит. И люди это понимают. Кроме того, российский рынок в своем развитии следует за рынками, которые прошли этот путь десятилетиями раньше, где вклады — это все же скорее инструмент сбережения средств, их сохранности, а инструмент зарабатывания. Поэтому мы понимаем, что стратегически нужно развивать инвестиционные продукты, делать их удобными и понятными для клиента и повышать финансовую грамотность, показывая как риски, так и возможности. Это помогает нашим вкладчикам находить дополнительные источники доходов. Я за сбалансированный подход. Надо объяснять, что ПИФ — это не вклад, это другой инструмент, и обманывать клиента нельзя.
Нужно трезво, с холодной головой подходить к тому, чтобы начать использовать эти инструменты в своей жизни. Знаете, как говорят: нельзя голодного мужчину отправлять в супермаркет. Лучше идти в магазин на сытый желудок. Тогда ты возьмешь только то, что нужно, и не будешь потом разочарованно думать, зачем же ты все это набрал. Здесь нужна холодная голова, и очень важно, чтобы был хороший финансовый партнер в лице банка, который сможет правильно посвятить клиента в эти основы. Потому что единожды обманутый клиент никогда не сможет поменять отношение ни к вам, ни к банку. Доверие зарабатывается годами, а теряется в течение одной секунды.
Про взгляд банкира
— Можно ли мышление банкира применять в обычной жизни? Какие подходы, используемые финансистами для оценки возможностей и рисков тех или иных продуктов, применимы в обычной жизни?
— В банках принято риски разделять. В жизни человека, перенимая вот этот опыт, я бы вот что сказал. Во-первых, нельзя складывать все яйца в одну корзинку, все знают эту фразу. Если есть возможность держать деньги в разных валютах, разделите их на три равные части, сформируйте для себя основу стабильности. Если человек профессиональный игрок и прекрасно разбирается, как заработать на росте валюты, мои советы ему не нужны. Я говорю про среднестатистического гражданина, который думает: «Доллар то растет, то падает, а что мне с этим делать?» Держите сбережения в трех разных валютах в равных частях. Это то, что можно позаимствовать у банков, — воспользоваться разделением рисков.
Далее, что делает банк, прежде чем принять решение? Он считает, анализирует возможные риски. Прежде чем принимать решение об инвестициях, не пожалейте времени, почитайте, изучите вопрос. Узнайте о всех возможных рисках сами, не верьте словам, верьте документу. Знаете, по мнению компании Apple, мы самая быстрочитающая страна в мире. Думаете, почему? Потому что по скорости, с которой мы читаем дополнительные соглашения о присоединении к условиям, когда меняется очередная прошивка у телефона, россияне самые быстрые. Мы просто пролистываем до конца и нажимаем кнопку. Кто-нибудь, кроме нас, делает еще так? Наверное, нет. Люди привыкли, что если под чем-то подписываются, с чем-то соглашаются, то несут обязательства.
Знаете, как я понял, что клиенты меняются, мир меняется? Я гулял с женой по Неглинной, и там сидела бабушка, играла на гармошке. Рядом с ней — кусок картона с номером телефона, внизу было написано: «Прошу вас переводить деньги сюда». И люди шли, слушали, им было приятно, они переводили бабушке деньги по телефону. Уровень возможностей сейчас поражает! И наша страна — лидер по бесконтактной оплате.
— Тем интереснее заниматься банковским бизнесом.
— Безусловно, и нельзя останавливаться на этом, нужно двигаться дальше. Нам много чего еще предстоит сделать. У нас большая страна, и для нас важно быть там, где клиент.
— В следующем году чего ждете?
— Кратного роста, эффективного бизнеса, роста прибыли, в десятки раз увеличить продаж кредитных карт, в полтора раза увеличить продажи кредитов наличными, также продолжим активно развивать ипотеку, станем лидерами по военной ипотеке в абсолютном значении по портфелю и по продажам. Продолжим цифровизацию наших сервисов и сможем еще больше продуктов реализовать по технологии «банк на работе».
Начнем открывать офисы нового формата — сейчас над этим работаем. Это наш новый формат кредитных центров. Детали расскажем вам в следующем году. Планируем запустить пилот, и в целом это станет основой для преобразования всей нашей розничной сети, зон продаж.
И главное здесь для нас — быть банком для людей, чувствовать их потребности и решать их задачи.
