В 2020 году диджитализация продолжает отвоевывать все новые сферы жизни. Сегодня, имея смартфон с доступом в Интернет, вы можете за считаные минуты получить практически любую услугу, будь то доставка еды, покупка нового айфона или перевыпуск кредитной карты. Ни одна крупная компания в 2020 году не может позволить себе игнорировать онлайн-каналы продаж. В России одним из лидеров цифрового движения выступает банковский сектор.
Процессы цифровизации отношений между банками и их клиентами позволяют первым сократить расходы и лучше понимать настроения клиентов, а вторым — получать качественные услуги не выходя из дома, избегая очередей, бумажной волокиты и прочих пережитков прошлого десятилетия.
Мы предлагаем рассмотреть промежуточные итоги цифровизации банковского сектора, бум которой пришелся на середину 2010-х годов. Сегодня доля банковских счетов физических лиц с доступом через Интернет составляет 95,8%, с доступом через устройства мобильной связи — 72,4%. Доля счетов юридических лиц с доступом через Интернет и того выше — 98,6%. Все это в сочетании с проводимой Банком России политикой привело к значительному сокращению территориальных представительств банков: их число сократилось с 43,2 тыс. единиц на 1 января 2014 года до 29,1 тыс. единиц на 1 января текущего года. Таким образом, затраты на IT-инфраструктуру достаточно быстро окупаются снижением расходов на содержание точек продаж.
График 1. Доля открытых счетов в банках РФ с доступом через Интернет и через устройства мобильной связи. Данные ЦБ РФ, расчеты Аналитического центра Банки.ру.
График 2. Количество банковских отделений. Данные ЦБ РФ, расчеты Аналитического центра Банки.ру.
Осознавая постоянно растущую роль цифровых каналов продвижения продуктов и услуг, мы запускаем цикл регулярных исследований по рынку банковских онлайн-заявок.
В первой волне исследования приняли участие следующие банки: Автоградбанк, банк «Санкт-Петербург», ВУЗ-Банк, Кредит Европа Банк, банк «Кубань Кредит», Локо-Банк, Московский Кредитный Банк, МС Банк Рус, Промсвязьбанк, РН Банк, РНКБ, Росбанк, Ситибанк, Уральский Банк Реконструкции и Развития, Фора-Банк и Хоум Кредит Банк. Мы выражаем большую благодарность нашим партнерам и приглашаем их к дальнейшему сотрудничеству.
О методологии исследования
В рамках исследования мы предложили банкам заполнить анкету, указав в ней данные о работе с онлайн-заявками по итогам первой половины 2019 года. Ключевые показатели мы приводим в этом исследовании в агрегированном виде.
Приведенные результаты основаны исключительно на данных, полученных от банков — участников исследования. Ограниченная выборка не позволяет масштабировать выводы на банковский сектор в целом.
Онлайн-заявки на вклады и онлайн-заявки на открытие накопительных счетов учитывались как один показатель.
Данные по всем банкам приводятся в обезличенном виде.
Как читать графики в этом исследовании
Часть графиков в нашем исследовании визуализирована с помощью «ящика с усами» ( boxplot). Центральной горизонтальной чертой на нем обозначена медиана: у половины банков данный показатель ниже, а у половины — выше. Границы ящика — это 25-й и 75-й перцентили: они являются медианами верхнего и нижнего блоков ящика. Усы ящика — это 10-й и 90-й перцентили: фактически можно считать, что это минимальное и максимальное значения показателя. Точками на графике отмечены выбросы, то есть значения, сильно выделяющиеся из общей выборки.
Мы также категоризировали участвовавшие в исследовании банки по вхождению в топ-50 по размеру активов.
Аналитический Центр Банки.ру
1. Среднее соотношение онлайн-заявок, поступивших от новых и действующих клиентов
График 3. Соотношение онлайн-заявок, поступивших в первом полугодии 2019 года от новых и действующих клиентов. Расчеты Аналитического центра Банки.ру.
Графики демонстрируют, что в более крупных банках доли онлайн-заявок, поступающих от новых и действующих клиентов, практически равны. В менее крупных кредитных организациях в структуре поступающих онлайн-заявок преобладают оставленные новыми клиентами.
2. Распределение онлайн-заявок по каналам привлечения
График 4. Диаграмма «ящик с усами» по доле канала в общей структуре онлайн-заявок. Расчеты Аналитического центра Банки.ру.
Крупные банки показывают стабильные результаты по привлечению онлайн-заявок сразу по всем каналам с преобладанием мобильных приложений и сайта. Менее крупные игроки демонстрируют больший разброс значений, что может свидетельствовать о концентрации каждого отдельного банка на одном-двух каналах. Также любопытны выбросы (на графике отмечены точками): некоторые из крупнейших банков привлекают порядка 70% онлайн-заявок через интернет-банк, 90% — через мобильный банк или через лидогенерацию.
3. Структура онлайн-заявок по продуктам
График 5. Диаграмма «ящик с усами» по доле продукта в общей структуре онлайн-заявок. Расчеты Аналитического центра Банки.ру.
Основная часть онлайн-заявок банков — участников исследования предсказуемо приходится на потребительские кредиты и кредитные карты. Это обусловлено в первую очередь высоким спросом на потребительское кредитование, за счет которого финансируется отложенный спрос населения. Кроме того, такой формат удобен для клиентов: у них есть возможность узнать статус по кредитной заявке до визита в банк и подать онлайн-заявку сразу в несколько банков для увеличения шансов на получение средств.
Ипотека и автокредит традиционно являются продуктами с активными продажами в «полях». Перед сделкой покупатель хочет посмотреть квартиру или автомобиль, и представители банка перехватывают клиента, готового взять кредит, прямо в точках продаж. Исключением здесь может быть разве что рефинансирование ипотеки.
Удивляет достаточно низкая доля в продуктовой структуре сберегательных продуктов. На наш взгляд, возможных причин две: спад интереса к вкладам и накопительным счетам в связи с их низкой доходностью и неготовность большинства россиян вкладывать собственные средства без получения подтверждающих документов на бумажном носителе.
4. Средняя конверсия заявки в выдачу в разрезе продуктов
График 6. Медианная конверсия из онлайн-заявки в выдачу в разрезе банковских продуктов. Расчеты Аналитического центра Банки.ру.
Здесь все прозрачно: конверсия в кредитных продуктах традиционно не очень высокая и мало отличается от процента одобрения в целом по кредитным продуктам. Даже при одобрении онлайн-заявки банки зачастую просят клиента посетить офис для проведения более детального скоринга. Сберегательные продукты конвертируются из онлайн-заявок в реальные выдачи практически один к одному, но и здесь есть брошенные заявки. Банкам приходится тратить часть ресурсов, чтобы удержать клиента и не допустить его ухода к конкурентам.
Заключение
Очевидно, что банки продолжат развивать IT-инфраструктуру и наращивать объемы привлечения заявок через онлайн-каналы. Это выгодно всем участникам рынка и в значительной мере упрощает клиентский путь. А принимая во внимание курс Банка России на повышение финансовой доступности в РФ, цифровые каналы продаж выглядят чуть ли не единственным инструментом для выполнения целевых индикаторов.
В принятой ЦБ РФ стратегии на 2018–2020 годы заявлены две основные цели. Первая из них заключается в повышении уровня финансовой доступности и качества финансовых услуг для потребителей на отдаленных, малонаселенных или труднодоступных территориях, субъектов МСП и групп населения с ограниченным доступом к финансовым услугам. Вторая сформулирована как реализация мер, направленных на обеспечение мгновенного и бесперебойного доступа к финансовым услугам через Интернет, что позволит минимизировать время на поиск подходящего предложения, а также решит проблему ограниченного выбора поставщика финансовых услуг.
Учитывая темпы роста аудитории российского Интернета (по итогам 2018 года в России насчитывалось более 90 млн активных пользователей сети Интернет, или 74,3% от взрослого населения, Росстат) и в целом умеренные расценки на услуги связи, дальнейшая глубокая диджитализация банковского сектора выглядит как задача, закрывающая сразу все цели по увеличению доступности финансовых услуг. При этом ее реализация будет способствовать росту уровня конкуренции в секторе.
Объявление. Если вы являетесь представителем кредитной организации, приглашаем вас принять участие в исследовании рынка онлайн-заявок по итогам 2019 года. Сбор анкет участников запланирован на март 2020 года. Заявку на участие в исследовании можно направить на balance@banki.ru, указав в теме письма «Исследование онлайн-заявок».
Аналитический центр Банки.ру
