Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – это отрасль науки, изучающая процесс разработки и внедрения кредитными организациями стратегии по определению рыночной ниши для осуществления деятельности, выбора специализации и клиентского сегмента, закрепления продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а также поиска эффективных инструментов для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах.

Необходимость появления и развития банковского маркетинга как особого раздела банковского дела была вызвана рядом факторов, проявившихся в экономических системах многих стран во второй половине XX века. К ним относятся выход банков на зарубежные рынки и глобализация банковской деятельности, усиление конкуренции между банками и парабанковскими финансовыми посредниками, расширение банковских продуктовых линеек и закрепление в них интегрированных с небанковскими продуктов и услуг, развитие финансовых технологий и иные.

Процесс внедрения банковского маркетинга на практике сопровождался появлением и развитием нескольких его концепций, а именно — концепции совершенствования производства, концепции совершенствования продукта, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого маркетинга, концепции социально-ориентированного маркетинга и концепции холистического маркетинга. Несмотря на имеющиеся отличия в применяемом инструментарии и механизме реализации их объединяет единая цель. Маркетинг банковских услуг фокусируется на тщательном изучении рынка и анализе меняющихся предпочтений потребителей, выводя их на первый план, поскольку степень их удовлетворения оказывает непосредственное влияние на эффективность деятельности банка.

Банковский маркетинг имеет как универсальные черты, присущие всем внедряющим его субъектам, так и аспекты, характерные только для кредитных организаций. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями осуществления банками деятельности как уникальных финансовых посредников, одновременно присутствующих на всех сегментах финансового рынка.

Функции банковского маркетинга

1. Функция целеполагания находит выражение в определении банком стратегии завоевания рынка, целей, задач и инструментов по ее реализации, а также критериев оценки ее эффективности;

2. Организационная функция означает закрепление в банке организационной структуры подразделений маркетинга и разработку регламентов их взаимодействия с другими департаментами;

3. Информационная функция проявляется в раскрытии руководству и заинтересованным департаментам банка результатов стратегического и оперативного анализа рынка и места банка на нем, а также в предоставлении клиентам и иным заинтересованным лицам необходимой информации о банке и его продукции:

4. Функция рыночной экспансии выражается в: постоянном анализе банком меняющихся рыночных условий и цен, гибком реагировании на их изменение, корректировке своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов и услуг, стимулировании спроса на свою продукцию посредством использования различных инструментов продвижения, освоении новых рынков и т.д.;

5. Функция страхования рисков и обеспечения эффективности банковской деятельности заключается в постоянной модернизации банком своей продуктовой линейки в ответ на меняющиеся реалии рынка, диверсификации своих продуктов и услуг, оценке степени их влияния на ключевые показатели деятельности банка и отказе от неэффективной продукции.