Сегментация

Что такое сегментация

Процесс разделения целевой аудитории на группы, объединенные общими характеристиками, которые определяют их потребности и интерес к конкретному продукту или услугам.

Сегментация помогает более точно создавать и направлять рекламные сообщения, они оказываются более эффективными, поскольку более точно и целенаправленно воздействуют на аудиторию.

Виды и стратегии

Существует четыре стратегии сегментации рынка:

1. Недифференцированная стратегия: компания ориентируется на самый крупный сегмент и разрабатывает продукт, привлекательный для максимального количества потребителей.
2. Дифференцированная стратегия: производитель выбирает несколько сегментов рынка и предлагает для каждого свой товар или услугу.
3. Концентрированная стратегия: фирма предлагает один продукт для одной группы потребителей. Эта стратегия подразумевает высокие риски: если ставка на сегмент не оправдается, компания потеряет деньги или обанкротится.
4. Ассортиментная стратегия: компания выводит на рынок несколько продуктов, ориентированных на один сегмент.

Иллюстрация: Банки.ру

Сегментация целевой аудитории может быть выполнена в соответствии с основными критериями и характеристиками.

1. Демографическая: основана на таких характеристиках, как возраст, пол, доход, образование, семейное положение. 
2. Географическая: разделение происходит на основе географических признаков, таких как страна, регион, город или даже конкретный район.
3. Психографическая: базируется на образе жизни, ценностях, убеждениях, интересах и личностных характеристиках потребителей. Это помогает понять их стиль жизни и мотивации.
4. Поведенческая: основывается на поведении потребителей, покупательских привычках, предпочтениях, использовании продукта или отношения к бренду. Включает такие аспекты, как частота покупок, объем потребления, лояльность к бренду.
5. Технологическая: фокусируется на использовании технологий или устройств. Например, сегментация по типу устройства (компьютер, планшет, смартфон) или по использованию определенных социальных медиаплатформ.
6. По потребностям и интересам: разделение на группы в зависимости от специфических потребностей, задач или интересов потребителей.

Инструменты сегментации

Опросы, анкетирование, квизы — офлайн- и онлайн-инструменты, помогают быстро собрать простые данные о пользователях.

Интервью обеспечивают более качественные результаты, но требуют затрат и тщательной подготовки.

Аналитика данных включает веб-аналитику, данные CRM-систем, отчеты, базу контактов и другие.

Аналитика социальных сетей и контента помогает понять интересы и поведение лиц через социальные платформы.

Покупательские карты — визуализация пути клиента от осведомленности до покупки.

Тепловые карты и user experience аналитика — анализ поведения пользователей на веб-сайте для определения различных сегментов.

Метод лестницы узнавания Ханта используется для анализа и сегментации аудитории или клиентов на основе их степени узнавания бренда, продукта или услуги. Представляет собой «путь клиента» от неосведомленного, когда он не знает о существовании вашего бренда или продукта, до лояльного, когда клиент многократно совершает покупки и рекомендует бренд другим.

Этапы сегментации

1. Сбор информации: аналитические данные, информация из отдела продаж, анализ рекламы конкурентов и результаты маркетинговых исследований.
2. Выбор характеристик: тех критериев, которые наиболее важны для особых целей компании.
3. Формирование сегментов: потребителей с похожими позициями необходимо объединить в сегменты, добавив подробное описание каждого и включая модель поведения, привычки и отношение к продукту.
4. Оценка привлекательности: каждый сегмент может быть оценен по таким параметрам, как размер аудитории, прибыльность, объем сбыта, доступность для компании и уровень конкуренции. 
5. Позиционирование товара и выбор стратегии: после анализа конкурентов необходимо определить преимущества компании и разработать ценовую политику и стратегию продвижения, исходя из этого.

Критерии, по которым сегментируют рынок

• по товарным категориям с похожими методами использования и целевым назначением;
• по ключевым функциям и характеристикам товара, что облегчает поиск новой ниши;
• по ценовым сегментам: эконом, средний, высокий, премиум — помогает выбрать ценовую и ценностную политику.

Требования эффективной сегментации

1. Тщательный выбор каналов исследования в точном соответствии с портретом аудитории. 
2. Достаточное количество участников.
3. Проверка данных.
4. Использование актуальных сведений.
5. Конкретная постановка вопросов.