Канал сбыта

Что такое канал сбыта?

Канал сбыта (канал распределения, канал продаж) в маркетинге — совокупность всех посредников и путей, через которые товар или услуга перемещаются от производителя к конечному потребителю. Примеры: оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы, онлайн-платформы и так далее.

Функции каналов сбыта 

Исследование и сбор информации о рынке.

Стимулирование и мотивация потребителей к покупке.

Установление и поддержание связи с клиентами.

Определение, согласование и корректировка условий продаж, таких как цена, упаковка, и обслуживание.

Обеспечение и организация движений товара, включая транспортировку, погрузку и хранение.

Поиск и управление финансовыми ресурсами для покрытия затрат.

Принятие ответственности за риски и эффективность работы канала.

Классификация канала

Прямой

Такой способ предполагает, что производитель напрямую продает товары или услуги конечным потребителям, без участия посредников.

Среди основных плюсов можно выделить то, что производитель полностью контролирует весь процесс продаж, это позволяет быстро реагировать на изменения в спросе и предпочтениях потребителей. Производитель может избежать дополнительных трат, сохранить цену для потребителя без наценок, не лишившись при этом прибыли. Прямой контакт с покупателями обеспечивает лучшее понимание их потребностей и возможность улучшения продукта на основе обратной связи.

При этом прямой канал обычно охватывает меньшую аудиторию по сравнению с косвенным, особенно если нет разветвленной сети продаж. В этом случае производителю нужно самостоятельно организовывать маркетинг, логистику и обслуживание клиентов, что может требовать значительных ресурсов, риски также ложатся непосредственно на него.

Косвенный

Включает одного или нескольких посредников (оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы), которые помогают доставлять продукцию от производителя к конечному потребителю.

Посредники помогают выйти на более широкие рынки, охватывая большее количество потенциальных покупателей, берут на себя функции организатора процессов логистики, маркетинга и обслуживания клиентов. Чаще всего посредники обладают нужным инструментарием и более глубоким знанием рынка, что помогает стимулировать продажи. 

Среди отрицательных сторон: снижение контроля над процессом продаж, что может привести к непредвиденным проблемам. Плюс к этому каждый посредник добавляет свою наценку. Это может сделать продукт дороже для конечного потребителя. В результате производитель становится зависимым от эффективности работы посредников, что может повлиять на продажи и репутацию.

Как правильно выбрать канал продаж? 

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта 

1. Характеристика продукта, включающая сложность, уровень цены и срок годности. Так, например, скоропортящиеся товары требуют быстрого и эффективного распространения, что часто предполагает использование косвенных каналов.
2. Целевая аудитория, ее местоположение, предпочтительный способ покупки (онлайн или офлайн).
3. Конкурентная среда, каналы сбыта конкурентов, наличие возможности «выделиться» на общем фоне.
4. Ресурсы компании: какие именно средства можно вложить в создание и поддержание канала продаж, есть ли подготовленная логистика, персонал, возможность обучения.
5. Цели компании. Если цель в максимизации прибыли, прямые каналы могут быть предпочтительны, так как они устраняют посредников и их наценки, а если важно быстро охватить широкий рынок, то более эффективными окажутся косвенные каналы. 

Алгоритм управления каналом сбыта

Порядок действий для эффективного управления каналом реализации:

1. Назначение ответственного за управление конкретным каналом сбыта внутри компании, определение исполнителей — одного или нескольких специалистов, которые будут заниматься управлением цепочкой. 
2. Полный аудит взаимодействия с контрагентами, анализ фактических путей доставки товара.
3. Разработка стратегии и тактики управления каждой цепочкой с учетом перспективы.
4. Установка четких целевых показателей для каждого элемента и всей системы в целом. 
5. План маркетинговых коммуникаций на ближайшее время.
6. Разработка маркетинговых материалов: от коммерческих предложений и регламентов по выкладке товаров до буклетов и презентаций.
7. Разработка и внедрение внутренних нормативов для сотрудников.
8. Детализация плана реализации стратегии.

Расчет эффективности канала продаж

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах: цена реализации продукта и его себестоимость. 

Расходы: прямые, накладные, управленческие. 

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала (процент, отчисляемый агентам, и иные расходы).

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.